Topless man with sixpack getting out of a swimming pool on a sunny day.

Checkliste für Sex Sells ohne Sexismus

Können wir endlich ganz locker mit Sex werben?

Ja, wenn wir wissen warum es heute noch so unlocker ist.

Immer wieder regen sich Leute über Sex in der Werbung auf. Das ist nicht immer notwendig. Aber leider gibt es noch zu viele Ausrutscher, die Kopfschütteln auslösen. Der Grund dafür liegt nicht in Verklemmtheit oder einem Mangel an Humor. Es ist die Einseitigkeit der Darstellungen, die nervt, aufregt und trotzdem immer wieder auf die Plakate und in die Anzeigen kommt. Die Antwort der Verantwortlichen? Weil das halt so ist und Sex sich verkauft. Ende. Ach, außerdem hat sich das eine Frau sich ausgedacht. Also ist das nicht sexistisch.

Dieses Holzhammerargument hat sich mittlerweile abgenutzt. Sex und Sexyness sind heutzutage mehr als eine nackte Frau. Sex Sells ohne Sexismus ist durch Vielfalt möglich. Dafür muss aber verstanden werden, dass die Realität menschlicher Sexualität, auch für Heteros, mehr als zwei Rollen zu bieten hat.

 

Viele Leute sind genervt, empört und einfach sauer, weil immer wieder dieselben Muster bedient werden. Die meisten, die sich aufregen, sind aber weder verklemmt oder humorlos. Sie wollen ganz einfach ein Update für Sex Sells. 

 

Hinweis: In diesem Text geht es um die gesellschaftlichen und kulturellen Strukturen in der heterosexuellen Welt. 

 

 

Sexy ohne explizit zu sein, empfangender Mann und aktive Frau die es „ihm“ gibt. Nur mal so als Idee… | Bildquelle: Black and White Bottle Crowd von Maurício Mascaro auf Pexels (Lizenz: CC0)

 

Sexy von Sexismus trennen:

 

  1. Sexy ist einfach nur ein erotisch dargestellter Körper eines Menschen oder die Andeutung von Erotik.
  2. Sexismus ist das Herabwürdigen von Menschen aufgrund des Geschlechts: Wenn Menschen in eine Schublade gesteckt werden und auf die Eigenschaften in dieser Schublade reduziert sind.
  3. Es ist klar, dass manche Darstellungen herabwürdigend erscheinen können aber nicht so gemeint ist. In diesen Fällen ist es wichtig sich anzusehen, wer was warum gemacht hat. Auch die Frage warum jemand etwas kritisiert, kann spannende Einsichten bieten.

Zusammenfassend: Niemand soll in eine Ecke gedrängt oder auf eine Rolle festgelegt werden. Dazu sollte man lieber bei Unklarheit über die Sache reden und nachfragen wie etwas gemeint ist.

 

 

Der Weg zu Sex Sells ohne Sexismus: Eine Checkliste

Die Basis ist, dass hier einmal vergessen was angeblich „geht“ und was nicht. Wir betreten die klischeebefreite Zone und feuern unsere Fantasie an. Was kann man zeigen um Sexy zu symbolisieren? Wei können abgehalfterten Stereotype der verfügbaren Frau und des gierenden Mannes vermieden werden?

1. Aktive weibliche Sexualität ohne passiven oder dienenden Charakter

Motiv mit angedeutetem Oralverkehr an einem Mann? Eher ungünstig. Das hebt einen dienenden Charakter der Szene hervor, von dem die Frau wenig eigene Lust schöpft. Pärchen beim wilden Herumfummeln und beide zeigen ähnlich viel Haut? Super! Genauso verhält es sich mit der Andeutung von Oralverkehr für eine Frau. Das ist kein typisches Szenario und dreht die gewohnten Vorzeichen um. Das wäre allerdings eine der provokanteren, positiven Varianten.

Meh.

Fahrschulrechnung mit strittigem Werbebild
Eine Fahrschule in der erotischen Einbahnstraße. Ich persönlich hätte ein dezent poppendes Pärchen von oben in der Klokabine abgelichtet. Fahrschulrechnung Foto: Grabherr

 

Besser.

Werbung der Modemarke Candies für ihr Parfum. Der Sex ist jugendlich, spontan und eher gleichberechtigt dargestellt.

2. Auch Leute die auf Männer stehen, sind verführbar

Soll ein Produkt mit sexy Menschen als Deko angepriesen werden um die Blicke anzulocken? Ja, gerne! Aber dann mit weiblichen und männlichen Körpern. Mittlerweile wird auch einigen Leuten in der Werbung und im Marketing klar: Menschen die auf Männer stehen haben Augen im Kopf, die auf sexy Impulse anspringen.

 

Sex sells ohne Sexismus: Werbung für T-Shirts von Der Postillion mit der Aufschrift "Leiden Sie unter akuter Nacktheit?"
Promotion für die T-Shirts der satirischen Nachrichtenseite „Der Postillion“. Die Motive erscheinen jeweils einzeln unter den Artikeln. Bei mehrmaligem Lesen fällt auf, dass die Motive jeweils alternieren. Auf hohem Niveau könnte ich meckern, dass die Frau etwas stereotyper posiert als der Mann aber das zeigt ja wie noch Raum zur Entwicklung vorhanden ist.

Ein großer US-Amerikanischer Brausehersteller hat das verstanden und wirbt für sein Lightprodukt seit vielen Jahren mit sexy Männern die von Frauen in den Werbespots bewundert werden. Hier und da tauchen Ausnahmen auf, aber sie sind bis heute im Jahr 2018 noch die Ausnahme. Meiner bescheidenen Meinung nach könnte durch gute Zielgruppenansprache mehr Geld verdient werden, wenn eben Marketing und Werbung nicht nur gelegentlich sexy Männer für sich werben lassen. Genau hier liegt nämlich auch ein weiterer sexistischer Aspekt begraben: Sex Sells im sexistischen Sinne nimmt Frauen (finanziell) weniger ernst, unterstellt stärkere Identifizierung mit sexy Frauen anstatt ihnen eigene Gelüste zuzutrauen.

 

Diet Coke Mann

 

 

3. Sex Sells ohne Sexismus: Frauen finanziell ernst nehmen

Ein  süffisanter Artikel im Guardian geht intensiv darauf ein: Gerade in der Tech-Branche gibt es allerorts an Messeständen die sexy Hostessen. Warum nicht mal knapp bekleidete Hosts? Die wichtigste Frage in dem Artikel ist aber die ums Geld: Wann nehmen Werbende die Geldbeutel von denjenigen Leuten ernst, die auf Männer stehen? Wer mit Sex zum Kauf gelockt wird, wird ernst genommen. Und hier liegt meines Achtens nach ein großer Knackpunkt, der noch einige lukrative Möglichkeiten in sich trägt: Wer Frauen ernst nimmt, kann in Zukunft verdammt viel Geld machen! Das gilt eigentlich für alle, die Männer sexuell anziehend finden.

 

Die Serie Outlander beinhaltet wie Game of Thrones viel Sex und Gewalt. Allerdings ist die Perspektive aus der erzählt wird weiblich. Der männliche Körper rückt in den Vordergrund und siehe da, die Serie ist erfolgreich. Es muss nicht immer derselbe Blick für dieselben Leute sein. Der Rest der Menschheit hat Augen zum gucken und Geldbeutel um für Enterntainment zu bezahlen.

 

4. Im Zweifel?! Möpse statt Möpse!

Manchmal aber macht man sich Gedanken, ob Sex an sich gut bei den Zielgruppen eines Unternehmens gut ankommt. Es muss ein Blickfänger sein, der nicht peinlich ist, aber allgemein auffällt und Sympathien weckt? Gut fotografierte Tierbilder sind immer gut. Nicht umsonst regieren Tierbilder, allen voran Katzenbilder, das Internet.

 

Spielende Katzen in der Luft
Jumping Cute Playing Animals: by Gratisography via Pexels (Lizenz: CC0)

 

TL;DR: Zusammenfassung

Sex Sells ohne Sexismus ist einfach: Wer die Vorstellung von Sexy erweitert und nicht nur auf Frauenkörper reduziert, hat schon gewonnen. Wir brauchen heutzutage, gerade nach #MeToo einen lockereren und wertschätzenden Umgang mit unserer Sexualität. Gerade unter heterosexuellen Menschen muss eine Schieflage ausgeglichen werden. Diese kann nur dann erfolgen, wenn nicht nur die Situation und Betroffenheit von Frauen von Sexismus thematisiert wird, sondern die Rolle von Männern – auch als Sexysmbole – auf den Tisch kommt.

 

Und jetzt? Endlich Möpse!

 

 

Möpse in einem chaotischen Garten
Bild von Sneaky Elbow auf Unsplash

 

Schwarzer Mops im Hoodie vor gelbem Hintergrund
Foto von Charles Deluvio 🇵🇭🇨🇦 auf Unsplash

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CREDITS:

Beitragsbild CC0 by Tim Mossholder on Pexels 

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